В данном обзоре представлена информация о рынке детских товаров: объем рынка, структура продаж, потребители, каналы сбыта, структура baby-сегмента и другое.

По оценкам экспертов, сегмент заменителей грудного молока является наиболее привлекательным и высокомаржинальным среди сегментов рынка питания для детей. За 2008 год в этом сегменте появилось сразу два новых игрока – отечественные компании Юнимилк и Вимм-Билль-Данн. Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное – поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице. Среди российских производителей детской обуви, работающих в среднем ценовом сегменте, наиболее заметны такие компании, как

Одна из последних тенденций — бурный рост детского ретейла как на московском, так и региональном уровне. Сегодня во всем мире количество производителей и ретейлеров детских товаров растет как на дрожжах. В России «пирог» поделен, и некоторые уже снимают сливки с этого высокорентабельного бизнеса. Да, открываются узкоспециализированные магазины, но конкурировать с «монстрами» детского ретейла уже не представляется возможности. Но перейдем «на личности» чуть позже, а пока немного статистики. Наша страна сейчас переживает одну из фаз «беби-бума», и, по оценкам некоторых экспертов, одну из последних. Но даже если рождаемость приостановится на какое-то время, детский ретейл без хлеба не останется. По официальным данным, сегодня в РФ проживает около 28,5 млн. детей до 16 лет (около 20% населения), из них в столице — около 1,3 млн. (чуть меньше 10% москвичей). Емкость рынка детских товаров оценивается экспертами в

Рынок детских косметических средств, по сравнению с аналогичным взрослым рынком, невелик по объему, зато в докризисные годы он отличался стабильными темпами роста - не менее 15-20% в год. Если продажи других косметических средств в период кризиса практически остановились, то рынку детской косметики в 2009 г. предрекают рост. Детский косметический рынок сегментирован по возрасту потребителей. Специалисты условно выделяют в нем baby-сегмент (для малышей до 3 лет), kids-сегмент (для дошкольников и младших школьников 4-8 лет), tweens-сегмент (для школьников 9-12 лет) и teens-сегмент (для подростков 13-16 лет). Наиболее товароемким и привлекательным для производителей и импортеров является baby-сегмент, до 40% которого составляют средства гигиены.

Участники рынка отмечают, что кризис будет иметь и свои плюсы для рынка. Произойдет структуризация рынка, и останутся только самые эффективные компании в каждом из сегментов. До кризиса рентабельность розничных операторов, специализирующихся на товарах для детей, достигала 200%. Влияние кризиса на детский ритейл будет заметно не сразу, а постепенно. Так, по итогам 2008 и 2009 годов это снижение может составить до 30%. При этом, по оптимистическим прогнозам, падение не будет затяжным. До лета все останется на прежнем уровне, но осенью подтянется на 10-20%.

Издатели сходятся во мнении, что на выпуск детского или молодежного журнала необходимо не меньше денег, чем на взрослый проект. Помимо информационного наполнения, им все чаще приходится тратиться на различные подарки, CD-приложения, организацию разнообразных мероприятий для читателей и пр. Ведь по мере ужесточения конкуренции убедить юную аудиторию покупать издание все сложнее. Кроме того, никто не отменял и проблемы с распространением, решение которой с каждым годом обходится все дороже. По самым скромным оценкам, запуск детского журнала, рассчитанного на национальное покрытие, обойдется в $1,5–2 млн. Причем сроки возврата этих денег весьма размыты. Ведь если взрослые проекты могут планировать свою прибыль, ориентируясь на темпы роста рекламного рынка, то малыши пока только начинают окучивать потенциальных рекламодателей. Основную прибыль издатели получают не от рекламы, а от розничных продаж, что и поясняет достаточно высокие цены на журналы для подрастающего поколения (от 10 грн.).

Эксперты отмечают также одну важную тенденцию в области печатных медиа - растет количество специализированных детских журналов. Возможно, это несколько изменит ситуацию с низкой вовлеченностью детей в чтение прессы. Хотя сравнение уровня российских и отечественных изданий не в пользу последних. Дети мало читают, но вместо этого они становятся пользователями интернета. Тем не менее значительного охвата детской аудитории этот коммуникационный канал пока не имеет. В среднем около 20% украинских детей и подростков в возрасте 7-16 лет, обладающих домашним компьютером, имеют доступ в интернет.

В результате исследования оказалось, что современные дети предпочитают получать информацию обо всем новом, в том числе о продуктах, услугах и акциях, из рекламы по телевизору. За этот медийный канал высказались 84% опрошенных детей. От друзей и одноклассников получать подобную информацию предпочитают около 29%, а из газет и журналов - только 7,4%. Любят читать на данный момент всего 40,6% детей, и этот показатель постоянно снижается.

Основные покупатели, разумеется, - украинские родители. Однако Украиной далеко идущие планы не ограничиваются. Владелец "Сталкер Компани" уже получил необходимые патенты на свое детище и продвигает его на российском, европейском и даже американском рынках. С этой целью мы участвуем в международных специализированных выставках по игрушкам.Это себя оправдывает: время от времени запросы на домики поступают от небольших иностранных компаний и иностранных граждан . Правда, это удорожает стоимость домика. К стандартным 300 грн. приплюсовываются еще затраты на почтовые расходы. К примеру, за пересылку в США покупатель доплачивает от $20 за каждый домик при условии оптовых заказов (от 400 шт.). Вместе с упаковкой недвижимость весит около 9 кг. Избушечный бизнес окажется долговечным. Ведь дом, как объясняют детские психологи, - это форма самоутверждения детской компании. Это символический эпицентр детской жизни, наблюдательный пункт возвышающийся над обыденной жизнью взрослых. Это идеал детского пристанища, где дети не боятся делиться информацией, эмоциями, где они могут жить самостоятельной жизнью и ощущать свою индивидуальность. И стены обязательно нужны - это разделительный рубеж между внешним взрослым миром и внутренним миром ребенка.

Прямая реклама заставляет украинских детей ежегодно тратить 96 млн грн на мелочи. Еще 10 лет назад среди отечественных компаний бытовало заблуждение, что дети не могут являться первичной целевой аудиторией торговых марок в силу своей низкой покупательской способности. Однако рынок поставил все на свои места и научил нас тому, что западный мир знает уже десятки лет: ребенок не просто покупатель, обладающий небольшой суммой. Он в состоянии влиять на совершаемые взрослыми покупки, а вырастая, становится потребителем с большими запросами. Ориентированные на детей бренды появились в портфелях отечественных кондитеров, производителей молочных продуктов, снековой группы товаров, косметики, обуви и одежды и т. д. Производство и торговля товарами детского ассортимента - одно из самых перспективных направлений развития бизнеса на современных FMCG-рынках. Только на торговле детской одеждой украинские ретейлеры ежегодно зарабатывают более $500 млн. По прогнозам бюро Marketing Guide, эта сумма будет расти еще в течение трех-четырех ближайших лет, если отечественные компании не будут вытеснены зарубежными торговыми сетями. Украинским рынком интересуется российская сеть "Детский мир".

Родителям, желающим одеть или накормить своё чадо, чаще всего предстоит нелёгкий выбор между рынками и сетями фирменных магазинов. В обоих случаях покупателю предложат неплохой ассортимент товаров – вопрос лишь в качестве и цене. Как альтернативу китайским товарам родители могут выбрать для своего ребёнка отечественную мебель или одежду. Зачастую это товары «без претензий», но и цена у них невысокая. Bсе товары проходят проверку на качество и жёсткую сертификацию, а отбоя от покупателей нет.

Еще 10 лет назад среди отечественных компаний бытовало заблуждение, что дети не могут являться первичной целевой аудиторией торговых марок в силу своей низкой покупательской способности. «Однако рынок поставил все на свои места и научил нас тому, что западный мир знает уже десятки лет: ребенок не просто покупатель, обладающий небольшой суммой, — говорит Наталья Березовская, управляющий партнер агентства Kids Market Consulting. — Он в состоянии влиять на совершаемые взрослыми покупки, а вырастая, становится потребителем с большими запросами». Ориентированные на детей бренды появились в портфелях отечественных кондитеров, производителей молочных продуктов, снековой группы товаров, косметики, обуви и одежды и т. д.

Детская аудитория очень динамично развивается, потому что каждый год у ребенка соизмерим с 5-10 годами взрослой жизни. Они открывают себе мир, очень быстро взрослеют. Если, к примеру, рассматривать новорожденного ребенка, то в этот период у него буквально за день происходят изменения в физиологии. Начиная уже с более сознательного возраста, с 4-5 лет, дети очень динамично развиваются в психологическом и социальном аспекте. У них появляется потребность в таких элементарных вещах, как новая одежда, у них возникают новые привычки, меняется психология. Они начинают по-другому смотреть на своих родителей. Если до 5-6 лет для детей родители это фактически весь их мир, и они ничего не знают кроме своей семьи, то, начиная с 5-8 лет, родители становятся их друзьями, их основными ориентирами в жизни. Начиная с 10-11 лет, на первом месте для ребенка выступает школа, школьные друзья-сверстники, с которыми он начинает постепенно отходить от семьи. Далее следует так называемый протестный подростковый возраст. Ребенок старается, делать все наперекор взрослым. Это поколение бунтарей, поколение людей, которые ищут себя и свое место в мире, проходят социализацию, узнают, что такое первые чувства, отношения между полами. После этого этапа начинается студенческий период, когда ребенок выходит во взрослую жизнь. Это уже люди, которые определяются и выбирают направление, по которому будут развиваться, скорее всего, всю жизнь. В целом этот сценарий универсален.

Человек растет вместе со своими привязанностями. Существует немало примеров того, как возникшая в детстве приверженность к определенным торговым маркам в зрелом возрасте как минимум оставалась неизменной, как максимум - существенно возрастала. Это касается не только известных брендов, но и тех, которые в "детские" времена человека были малоизвестны. С детством, как самым приятным и беззаботным временем, людей связывают воспоминания. В них присутствуют определенные товары. Покупая их уже взрослым, человек возвращает себе приятные минуты из детства. Исследования, проведенные в США, показали, что 23% брендовых предпочтений, существующих в детстве, остаются на всю жизнь. Таким образом, торговые марки, способные обеспечить взаимосвязь с детьми, а затем поддерживать ее с течением времени, являются более конкурентоспособными.

В большинстве своем ритейлеры в размещении и исполнении своих рекламных сообщений предпочитают ориентироваться на родителей. На детей не ориентированы вообще. Нацелены на взрослого человека, который принимает решение прийти в магазин. Детская пресса, передачи для родителей. Используя в момент распродажи радио, метро, массовые каналы продвижения, которые дают максимальное количество контактов. СМС, е-таil-рассылка - наши основные каналы продвижения. Также подключаем роддома и детские поликлиники.

По мнению специалистов сети детских супермаркетов "Страна Лимпопо" наиболее оптимальным для размещения торговой точки являются просторные помещения площадью до 300 кв. м, расположенные в людном или проходном месте, в частности, в крупном торговом комплексе. В этой сети отмечают, что достойные помещения найти достаточно трудно, и надеются, что массовая застройка Киева, в том числе и современными ТРК, снимет эту проблему в 2007-2008 гг. Представители британской компании "Mothercare" очень ответственно подходят к вопросу выбора помещений. Ставку делают на размещение в ТЦ с современной, профессиональной концепцией. Именно в таких торговых комплексах в Киеве (ТЦ Глобус и ТРЦ Алладин), в Одессе (ТЦ Европа), Днепропетровске (ТЦ Европа) и в Харькове (ТЦ Украина) открыты 5 магазинов "Mothercare". В целом компания рассматривает площади в 0,5-1 тыс. кв. м как в ТЦ, так и отдельно стоящих помещениях как в центре, так и в жилых густонаселенных массивах.

На стремлении родителей одеть детей красиво ритейлеры ежегодно зарабатывают почти $500 млн. Высокие показатели рентабельности стимулируют и крупные зарубежные торговые сети открывать в Украине свои магазины. Одной из таких компаний стала российская розничная сеть "Детский мир" (70 магазинов). Кроме нее, свои точки продаж планирует открыть еще одна сеть нашего северного соседа -Banan-a-Mama. Впрочем, пока россияне осваивают только столицу, отечественные розничные компании идут в регионы.

На стремлении родителей одеть детей красиво ритейлеры ежегодно зарабатывают почти $500 млн. Высокие показатели рентабельности стимулируют и крупные зарубежные торговые сети открывать в Украине свои магазины. Одной из таких компаний стала российская розничная сеть "Детский мир" (70 магазинов). Кроме нее, свои точки продаж планирует открыть еще одна сеть нашего северного соседа -Banan-a-Mama. Впрочем, пока россияне осваивают только столицу, отечественные розничные компании идут в регионы. К примеру, компания MTI ("Интертоп") развивает детскую сеть Kidditop во всех областях, а существующие детские сети Mothercare, "Будинок Іграшок" и Chicco усиливают там свои позиции и открывают новые магазины. Не разочаровались в нашем рынке и польские компании. В конце прошлого года в столице появились три магазина под ТМ "Смик", принадлежащие польской корпорации NFI Empik Media & Fashion. Компания вышла на рынок путем покупки 65% акций детской столичной розничной сети "КиндерЛенд" и останавливаться не собирается.

Некогда малопривлекательный рынок детских супермаркетов оказался на пике популярности. Целый ряд специализированных российских и украинских ритейлоров намерены инвестировать в освоение этого направления в Киеве, а также во многих крупнейших городах Украины. Повышенный интерес к данному рынку объясняется слабой насыщенностью, наблюдаемой на фоне динамичного увеличения спроса на детские товары.В нынешнем году к единственному киевскому магазину прибавилось по одному в Белой Церкви, Харькове и Севастополе, а до конца года сеть будет насчитывать 20 торговых точек.

Украинский рынок детских товаров активно развивается. Правда, отечественные производители на нем выступают в роли статистов. Солирует китайский, турецкий и польский ширпотреб. По данным Минэкономики, 80 процентов украинского рынка детских товаров занимает импорт. Прошлый год побил рекорды роста рождаемости в Украине. По официальным данным Государственного комитета статистики, в прошлом году на свет появилось более 460 тысяч детей. Это на 34 тысячи больше, чем в 2005 и 2004 годах, и на 52 тысячи — чем в 2003 году. Как отреагировал рынок детских товаров на беби­бум, и что он может предложить взыскательным родителям?